品牌在药品市场资源配置中的作用

品牌是无形资产的核心部分。是由“经验性(experiential)(时间)”；“象征性symbolic(类别)”和“支持性（supportive）(特点)”三种因素组成。是消费者识别产品的专属符号，也是竞争的衍生物。

集约化的生产导致了产品的同质性，也就是说，同一种产品——甲厂与乙厂都是按照国标或其他什么既定的标准生产。彼此之间差别不大，制药行业更是如此，甚至不允许有差别。既然如此，各个品种之间理应价格相近，销量也应均衡，但由于竞争的存在，在市场上有名的产品不仅价格高，而且销量也大。销量大，设备利用就充分，销量大，使用原料也就多，原料供应商也会为其提供最优惠的价格；又是因为销量大，广告费或称之为“交易成本”降解空间也就广。这些因素加起来，名牌产品成本就低。成本低利润实现水平线也就低，即便是与没名的产品价格一样，名牌的利润系数也会比没名的大。其根源就在于“有名”，这就是厂家为什么要做品牌的真正原因。

以西安杨森的达克宁霜为例，该产品是一种治疗真菌的外用药。同类产品有皮炎平、脚癣净、体癣灵等，作用与达克宁完全一样。达克宁不仅占有这种产品市场的百分之七十四，而且价格还是同类产品的二至三倍。更具讽刺意味的是，杨森所用的原料，就是竞争对手提供的，严格地说，西安杨森只是一个分装商——它连灌装都没有也不要紧，有品牌就足够了。至于它的酚酞片（吗丁琳）更野蛮，十二片卖九元，而同类产品一百片只卖一元。二者之间的价格差竟是一千倍！经典经济学认为垄断形成要具备三个条件，即“技术独有”“寡头勾结”和“政府专营”，而在这三条之外，品牌压力也能对市场构成有效的控制，同样达到垄断的作用。

达克宁等是低售出率的产品，那么我们再来看高售出率、使用量巨大的抗生素。

中国的抗生素有三大骨干企业：山东鲁抗、山东新华和华北制药。这三家企业都生产红霉素，也都有各自的品牌。但这三家的红霉素成品药加起来的销售量还抵不上利君沙一家（利君沙是红霉素的商品名）。它同杨森一样，自己并不生产红霉素，所用的原料就是从那三家企业购进的。这也就说明，那三家企业的品牌价值总和（起码是红霉素这个品种上）不如利君沙大。那三家企业能不能联合起来不给利君沙提供原料，用“寡头勾结”方式来瓜分利君沙的市场份额呢？不行，因为这三家企业处于所谓“贝叶斯纳什均衡Bayesian Nash equilibrium”状态（多头），而利君沙是“买方寡头oligiosony”，在博弈的过程中利君沙有三个选择对象，而那三家企业只有利君沙一个。所以都想独占这个客户，而且还比谁的价格低。即使是这三家达成协议，不给利君沙提供原料，他们不仅得不到任何利益，而且还将导致生产剩余。利君沙则照干不误。因为它还可以从国外购入原料-----

所以，在现代经济环境里，品牌是不可逆的，而原料却是可以替代的。品牌的抗逆性越大，对市场的控制力就越大。当品牌的影响力体现为市场销售量达到百分之二十六时，就会成为理论上的“行业垄断者”。西安杨森为什么能够长久在市场获得超常的利润，就是因为它品牌做支撑、在某一个品种上对市场形成了寡头垄断。

所以，我们要想在药品市场上占有一席之地，就必需将品牌树立起来，这是不能省略的步骤，因为品牌是产品乃至企业的“依存主体（existential）”。