广东省广播电影电视局2005年度重点课题

《广东电视内容建设与产业发展研究》成果之二

构建广东电视内容产业链

谭天 谭奋博

要解构和建构广东电视内容产业链，就要在把它放在躁动的时代背景下和复杂的社会环境中，研究它所处的生态环境与产业政策、产业发展的阻力和动力、体制改革与机制创新，以及内容产业与相关产业的协同发展。

一、生态环境与产业政策

电视内容产业的生态环境包括影响其生存和发展的外部因素，这些主要因素包括政治、经济和文化。我们先来考察一下对其影响最大的政治环境。在国际传媒界，长期以来，竞争、垄断、管制、多样化四大问题彼此制约，难解难分。在西方，美国的内容产业是高度商业化的，以市场为主导；而在欧洲则相反，以政府管制为主导。然而，在美国文化霸权和内容产品的强势入侵下，西欧国家也有所改变。“随着市场经济的发展，西欧各国在确保社会目标的前提下，在广播电视业中有条件有能力允许非公共机构或非国有资本的进入。其公共机构本身也在逐步企业化，直至成为真正的企业。相应地，政府对传播产业的管制明显区分出产业政策和内容政策，在产业政策上逐步走向了开放竞争之路。”[i]虽然放松管制的新传媒政策既得到当代传媒经济发展大势的一定佐证，又有其垄断竞争经济学理上的依据，而且当代制度经济学派也在不少方面给予支持，但是出于文化安全的考虑，欧洲国家在内容产业政策方面还是有保留的，即使在欧盟各国签署的WTQ文件中都有对本国文化产业保护的条款。但是“从一定意义上讲，竞争性权力体系是保证多元、开放、民主参与及其适度性的基础。”[ii]

根据纳什均衡理论，在政府和产业博弈之间需要寻求一种均衡，这种均衡是不断变化、不断被打破和不断发展的均衡。产业政策就是一国政府根据本国国情、经济发展的历史阶段以及产业发展规律的要求，以实现社会资源最优配置的政策体系。现代市场经济既离不开市场调节，也离不开政府作用，而产业政策正是按照成本最小化的原理，将市场机制与政府调控进行优化组合，使市场力量与国家作用在一种新的条件下实现平衡，并成为致力于发挥二者有机组合功效的成功途径。让我们看看进入新世纪后我国的有关产业政策：

2001年8月，中共中央办公厅下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发17号文），第一次允许资本进入传媒行业的有关规定，具有标志性意义。还为内容生产与流通、频道网络平台经营和广告销售业务这三个产业环节制定了不同的融资政策，进一步强化了这一产业链的形成趋势。在2004年2月，国家广电总局相继出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》提出广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部分分别管理、分别运营。

国家广电总局发展改革研究中心研究员李岚认为：“广电传媒政策已完成向广电系统内部开放——向广电系统外部开放——向民营资本和社会资本开放——向外资开放的四大步。”[iii]资本为中国电视业带来的，不仅是电视业发展急需的资金，更有电视传媒企业化运作所需要的成熟的商业资源与全新的商业经营理念，有利于电视传媒企业通过资本运作发展内容产业进一步打造内容产业价值链。然而，改革从来不会一帆风顺的，中国的广播电视改革从来是摸着石头过河的。

2005年8月，《关于文化领域引进外资的若干意见》（以下简称《意见》）和《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（以下简称《决定》）相继发布，明确界定了外资和非公有制资本进入我国文化产业的范围，震动了整个业界。特别是在广电领域，由于前些年投融资领域对外放开的步伐和节奏较快，有些已经突破我国加入世贸组织的承诺和有关规定，文件的发布会带来相当程度上的调整和规范。专家认为这些规定成为电视内容产业体制、机制改革，产业、事业剥离的操作底线。

首先，《意见》中取消了外资的节目制作权。这显然出于国家文化安全和意识形态方面的考虑，政府对内容制作从严从紧控制。其次，实行“内外有别”的管理方针。《意见》禁止外商投资设立和经营广播电视节目制作公司；并严格要求外商“不得通过变相进入频道、频率、版面、编辑和出版等宣传业务领域”。同时，《决定》允许非公有资本可以投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作。此外，非公有制文化企业在项目审批、资质认定、融资等方面与国有文化企业享受同等待遇。11月19日，国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰透露，国家近期将出台相关措施，进一步鼓励民营资本进入传媒业。

即使面对同样的政策，为什么我们邻省湖南电视娱乐内容产业却搞得有声有色，而作为经济大省的广东却没有成为电视内容产业大省呢？最根本的原因还是思想不够解放，不能简单地把电视内容建设的滞后归咎于与境外媒体的政策不对称。对于电视内容产业来说，最大的障碍是管制思路人为地割裂产业链。以播放平台的改制、融资政策为例，播放平台一直是政府管治的重点，是否改革也经常成为争论焦点。目前，我们对系统外资金，特别是民营资本参股产业相关性较高的播放平台仍采取严格的限制政策。由于播放平台体制不顺、机制不活，实际上无论国有还是民营体制的内容生产企业，都无法真正经营好，要大发展就更为不易。如果我们不加快变革传统行业管制方法，而是一味地人为割断产业链，长时间地把不同性质的资本分割在各个产业链条上，要做大做强电视内容产业，只能是一厢情愿而已。

二、产业发展阻力与动力

高度决定影响力，思想决定行动力。要打造强大的内容生产力，首先要解决思想，转变观念。我们必须深刻领会十六大报告的精髓“解放思想，实事求是，与时俱进”，把思想认识从那些不合时宜的观念、做法和体制束缚中解放出来；从对马克思主义的错误的、教条的理解中解放出来；从主观主义和形而上学的桎梏中解放出来。用发展着的马克思主义指导新的实践，大胆探索，勇于实践，开拓创新，为电视内容产业的大发展，创造良好的外部环境。

1、产业发展的阻力

当前我省发展电视内容产业的困难和阻力还很大。主要是认识上的误区，一是只看到电视内容建设的意识形态性质，二是只看到电视内容建设的产业经济性质。“内容产业是广电产业的重点，核心和龙头，是广播电视综合竞争力的主要标志，也是我省各级广播电视机构与国内外强势媒体的差距所在。”[iv]因此我省广电行业急需新一轮的思想大解放，构建现代商业组织，作为发展文化广电产业的基础性平台。我国改革开放以来，商品交换和市场经济的观念逐步深入人心，但广播影视、新闻出版等行业由于具有很强的意识形态属性和宣传教育功能，我们一直对这一领域采取十分严格的管制政策，排斥其商品和产业属性，排斥法律管制和经济性管制手段。到目前为止，主流管制思路仍坚持认为，即使是国有绝对控股的商业组织，也无法保证媒体的正确舆论导向；而只有采取事业体制，广电的舆论导向功能才不会被削弱。由于管制思路和手段的落后，广电产业的发展越来越跟不上社会主义市场经济发展的步伐，使得广电对国民经济增长的贡献率，远低于西方发达国家，甚至低于某些发展中国家。产业发展缓慢反过来制约了广电宣传、教育功能的有效发挥。因此，目前当务之急是把意识形态相关性高的事业板块和产业相关性高的企业板块彻底分开，分别运营。除新闻节目外所有的内容产品生产都可以列入企业板块。

另一错误认识就是把电视内容建设看成单纯的产业经济，认为发展电视内容产业就是为了赚钱。这就产生急功近利和地方保护的行为，不愿意为了长远的利益和共同的目标携起手来，争取社会效益与经济效益的双赢，争取合作各方利益的共赢。

2、产业发展的动力

中国社科院文化研究中心副主任张晓明在《2006年：中国文化产业发展报告》中预测了未来五年中国文化产业发展形势。他认为从宏观经济形势的发展特点出发，由于国家宏观经济调控的政策倾向越来越向鼓励内需，启动国内的消费市场向这个方向发展，文化产业发展就有一个比较好的发展前景。而从目前的文化体制改革试点总结出来推向全国的新的原则来看，统一的市场将逐步形成，存量和增量领域的体制上的障碍将逐步打破，文化产业的发展应该说在“十一五”期间将会融入整个国民经济的大市场。同时，技术的进步对于文化产业的推动作用，对于打通不同管理部门的体制界限、体制性的障碍方面所起的作用将会越来越明显。此外，东部地区由于整个经济社会发展水平比较高，所以文化产业可能是以外向型的产业为特点，进一步融入国际市场。

进入新世纪后，广东省委省政府充分认识到文化产业的重要性，并提出建设文化大省的战略构想。中共中央政治局委员、广东省委书记张德江在全省文化大省建设工作会议上指出：“随着经济全球化进程的加快，文化作为一种‘软实力’，日益成为参与国际化的一个重要条件，成为增强国际竞争力、地区竞争力的一个重要因素，成为一个国家和地区综合实力的重要方面。”[v]

有一种观点认为广东远离中原传统文化的岭南文化，缺少文化积淀，因此电视内容产业难以做大做强的。这种看法是错误的，曾经风靡中国的广东影视剧充分证明了贯通东西交汇中外的岭南拥有丰富的文化底蕴，而毗邻港澳的广东又是改革开放的一片热土，理应抓住这一大好机遇加快发展文化产业，构建电视内容产业。张德江书记对此激励道：“改革经营性文化领域的投资体制，一要放胆，二要放手。放胆，就是对文化领域，能放开的就放开；对文化资源，能利用的就利用；对文化产业，能发展多大就发展多大。放手，就是要让生产经营主体在国家宏观调控和市场机制作用下独立自主地发展文化产业，让各种所有制形式在公平的政策环境中发展文化产业。”[vi]

对于影响产业发展诸多因素，我们要有正确的认识，面对困难要鼓舞信心和勇气，面对机遇要保持决心和冷静。

三、体制改革与机制创新

1、体制改革

进入新世纪，我国广播电视体制改革经历了几个阶段：（1）2000年底台网分离，节目生产与传输分开；（2）2001年有线无线两台合并，各省只保留一个台，仅上海、福建和广东保留两个省台；（3）2002年市县转变职能，压缩市县两级频道，市台只能一个自办节目频道，县台不能有自办节目频道，省开办公共频道，三个转变：完整转播中央、省节目；扩大覆盖，提供服务；增加用户，开发功能。要求各地落地中央省台节目，县只能做新闻、部分的专题、地方文艺和插广告，不允许播电视剧。后允许市也可能办公共频道。（4）2003年集团化改革，至今仍是中心内容，但举步维艰。2004年总局批了19个集团，挂牌14个，五花八门，没有成熟的模式。广东成立的南方广播影视传媒集团是全国唯一一个全省性集团；（5）集团成立后实现管办分离；2004年市县两级三局合并，管办分离，19个地级市，文化、广电、新闻出版局合并为文广新局。

体制改革不仅仅是简单地把政事、事企分开，而且要通过对政府机构进行撤并，分解并重新配置原有的政府资源。为了加快广播电视这一特殊产业的发展，适应数字技术革命的大趋势，我们应遵循产业发展规律，积极探索党管意识形态、党管媒体的新内涵、新形式、新手段，真正体现科学发展观，使我们的管理模式能够与社会主义市场经济的发展相衔接，与信息技术的发展相匹配，与产业融合的趋势相适应。我们建议：

一要进一步完善省委与省政府各文化管理部门之间的协调机制，尽快设立“广东省文化产业管理委员会”。全国各省市文化广播电视产业发展相对滞后的一个重要原因，就是没有建立与社会主义市场经济相适应的文化管理体制和运行机制，没有形成适应文化生产力发展的生产关系。“省文委”成立后，将致力于建立电视内容产业发展的公共服务体系和政府监管体系，制定产业发展政策，实现党和政府的政策导向，创造适合产业发展的内外部条件，促使我省电视内容产业健康发展。广播影视的行业管理，可以借鉴欧洲模式，组建多层次的管理架构，分别管理公益性电视内容和经营性电视内容。

二要积极研究和制订既符合产业融合趋势又能够有效维护国家文化安全的管理新体制。技术融合必将导致业务、产业的融合。数字技术和网络技术的进步，正在促进语音、数据和图像传输业务的融合。因此，我们在调整管理体制时，要对电话、数据、传媒分开管理的传统体制进行重新研究，最终要打破各种限制“大文化产业”发展的樊篱。建议成立一个由省政府直接领导的机构，由广播影视、新闻出版、电信、移动等管理部门组成，专门研究、制订和协调涉及业务融合（跨媒体发展）的政策问题。

三要塑造新的产业主体，国有、民营、外资“三驾马车”齐头并进。长期以来，我国广电体制属于典型的行政事业体制，不适应电视内容产业的运营，因此要对内容生产实施“体外循环”，大力推行电视节目制作社会化，大力推动民营电视制作业的发展。广东是国内民营影视制作业启动最早、发展最快的地区之一，2003年广东成立了全国第一家省级影视节目制作行业协会。目前全省在主管部门领取许可证的民营影视制作机构超过300家，但这些民营电视内容提供商实力还不够强大，发展也缺乏足够的支持。

2、机制创新

相对体制改革的举步维艰，恐怕难以一步到位，机制创新可一试身手，重点应在电视内容产品的研发、生产和流通等环节。

2．1 研发机制

电视内容产业的机制创新必定贯穿在节目研发、节目生产和节目销售等各个环节中。张海潮认为：目前我国的节目投产缺乏有效的科学论证，节目样式雷同，节目形态落后，电视手段使用不到位。我国电视节目的生产改革更多地是在微观层面，战术层面，如包装和改版，缺乏节目生产改革的宏观思路和战略设计。[vii]

我省目前的节目研发模式大多数是自下而上的。这种方式是台里节目改版一声令下，由采编人员自发地构思，写出节目方案；领导同意后，再按方案制作节目样片；样片出来后，经过层层审看，通过者便可以从台里获得制作经费和播出时间。于是，台级决策者成了经费和频道时段的“批发商”。这种节目研发模式极易产生频道缺乏整体设计，节目重复生产，人力、设备、资金、时段等资源低效率利用，甚至造成浪费，便全台节目生产陷入盲目投产频繁改版的恶性循环中。显然，自上而下的，经过充分论证的节目生产组织程序才是科学合理的。为此，台总编室、频道总监、经营部门在节目投产、频道调整中的主导作用必须被强化。只有这样，才能使台里整体资源配置合理，达到投入产出的最佳效果。

其实，对电视内容产品的研发，目前有不少值得推介的做法。

中央电视台有较好的研发机制，台在总编室设有研究处，承担台里的课题研究、业务研究、频道设计、栏目改版等大量研发工作，他们不但充分发挥台内专家的作用，更最大限度地发挥了社会精英的作用，借用外脑，聘请客座研究员、高校专家和电视策划人。如谈话节目《实话实说》的成功，表面上看是主持人崔永元的个人魅力，实质上他背后有一个强大的节目研发班子支持着，聚集了一批专家学者为栏目出谋划策。

凤凰卫视的节目研发是结合市场进行规范的商业运作。他们先把策划出来的节目方案拿到市场去招标，与赞助企业签订利益共享风险分担的合同，协议规定节目运作一段时间后，达到预期收视份额企业才投资。他们是栏目未做就先上市，卖的不是现货而是期货。把现代商业运作理念引入节目研发，是打造内容生产力的有效途径。

电视内容产业不仅仅要有一个有效的研发机制，而且更重要的是要有一个良好的创新机制。我们来看看湖南电视台，他们的“超级女声”就显示了创新的强大威力。不过湖南电视的掌舵人魏文彬却以很强的危机意识对湖南广电中层讲道：“你们现在一定要想到几年以后。如果不创新，现在有多风光，那时就有多悲惨!成功也意味着失败，因为你已走到了一个顶点上，必须有新的创新。”

2005年6月举行的湖南广电集团年度创新研讨会，也是历届中规模最为空前的一次。魏文彬将创新推到了决定生死的重要位置上，在魏的要求下，不仅集团总部，就是各个部门内部，也都要成立创新研究部门。他还表示：“创新是有成本的，我将会向这些部门给予一定的经费。”魏对创新的狂热追求迅即得到了集团内部的强烈反响。创新研讨会开过后不足一个月，就收上来数百个创新方案。而与之相对应的，是一批如《快乐大本营》这样的老牌节目被暂停，按内部的解释，这是“休耕疗法”，而非“休克疗法”。创新，也应该是广东电视内容产品研发的核心和电视内容产业的灵魂。

2．2 制播机制

制播分离是内容产业成熟的一个标志。国外的的制播分离有两个层次：第一个层次是把一些节目委托给社会上的独立制作公司或者直接购买节目，第二层次是在台内部把节目制作与播出机构相对分立，在成本核算的基础上模拟市场运作。前者称为外部市场，后者称为内部市场。内部市场与外部市场可以同时并存，相互促进。

昆明电视台在内部实行的收购制正是在台内创造了一个内部市场，并由此推动了电视台人事、财务、设备管理的全面改革。具体操作为：成立由台领导、节目管理负责人、技术部分负责人、播音主持负责人、资深编导组成的节目评审小组，对送审的节目在思想性与政治要求、策划水平、内容效果、技术水准等环节进行等级评分的同时，配合对节目涉及的主持人专业程度、摄像、灯光、舞美、化妆等细节的考核评分，以总体评分对应的收购价格向节目制作部门或栏目组支付费用，最终实行节目收购。（如lt一）

南京广电集团节目生产的组织架构是“一个主体，两个板块”，主体是南京广播电视集团、两个板块分别是事业板块（南京广播电视台）和产业板块（南京广播电视集团有限责任公司）。他们选择文体、生活和信息三个亏损的频道分别成立具有法人资格的公司，南京广播电视集团授权以频道的经营权。如今这三个频道公司已扭亏为盈。（如图二）

另一种观点是认为新闻节目是不可能实现制播分离的，因此电视新闻节目难以市场化和社会化生产。但我们也看到广州电视台为打破条块分割的新闻管制，率先成立全国城市台节目交换网，以解决新闻资源和节目制作的不足。城市台节目交换网现已发展拥有80个成员台，目前广州台栏目《中国城市报道》就是依托这个网办起来的，这是一种类似国外通讯社的做法，实际上已是一定程度的制播分离。制播分离本质上就是变以播出为需求的节目生产为以市场为需求的节目生产。一家电视台制作的新闻提供给若干个电视台使用，这实际上是一种国有体系内的制播分离！它在某种程度上改变了新闻节目自产自销和投入大产出少的传统生产经营方式。

2．3 流通机制

前面说到我省大部分电视台生产的节目没有被其他电视台购买过，换言之就是这些台生产的内容产品都是卖不出去的，不能进入节目市场。一方面说明我省的电视内容产品生产缺少优质品牌产品，另一方面也说明我们的市场化程度不高，特别是许多电视台没有设立为节目经营和市场开发服务的专门部门。

隶属于中央电视台的中国国际电视总公司的运营模式值得我们参考。该公司的前身是中央电视台的一个节目销售部门，成立于1984年。经过20年的发展，它已成为有60多家分公司，业务遍及海内外，涵盖节目制作、节目发行、音像出版、网络电视、资本运营等方面，是中国目前规模最大，赢利能力最强的影视产业集团公司。2004年，公司总营业额达到23个亿。最近中央电视台摄制的大型纪录片《故宫》不但取得很好的收视率和广告效益，负责播放权和音像制品销售的中国国际电视总公司与美国国家地理频道合作，将《故宫》的播放权卖到140多个国家的电视台。我省电视媒体也应该建立负责节目营销的部门或公司。

广州是我国对外贸易的一个重要窗口，在电视内容产品流通方面，广州市也办起了电视内容产品的“广交会”——广州国际纪录片大会，虽然广东并非中国纪录片的主要产区，但并不妨碍广州电视台利用这个对外开放窗口，搭建一个国际纪录片交易的平台。2004年的广州国际纪录片大会，首创纪录片交易平台，引入与国际接轨的纪录片“DOCUMART”交易形式，让制片人和买家面对面直销。2005年，大会共收到14个国家的106部纪录片和拍摄方案报名参加交易，同时大会赞助了50名中国导演和制作人。有26个纪录片买家报名参加本次大会，其中21个买家来自国外，包括国家地理杂志、探索频道、日本广播协会(NHK)、英国广播公司(BBC)、澳大利亚广播公司(ABC)、美国公共广播服务公司(PBS)等国际大媒体。广州国际纪录片大会正在形成我国纪录片交易的集散地，并与国际市场接轨。

四、内容产业与相关产业

电视内容产业作为一个新兴产业，它与信息产业、文化产业、娱乐产业和各种传媒产业有着密切的联系。传播学大师麦克卢汉曾说：“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’。”[viii]我们还可以把他的话延伸一下，文化产业是内容产业的“内容”，而内容产业又是信息产业和传媒产业的“内容”。

根据迈克尔. 波特的观点：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”也就是说，任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成。这个价值链不是存在于单一产业之中的，如2005年的“超级女声”就是多个相关产业交集形成的产业价值链。(如图三）

根据“超级女声”制作商、运营商或合作商在接受媒体采访时提供的数字或媒体公开发表的数字进行估算（发布媒体包括湖南卫视网站、2005超女全国巡演TOM官方网站、人民网、新华网、大洋网、《21世纪经济报道》、《新京报》等。），除赞助企业――蒙牛乳业（2000冠名费﹢8000万后期宣传费）之外，各相关产业收益如下：

电视内容产业：

（一）节目制作商――湖南卫视：6800万元：1、冠名赞助收入：2000万元；2、广告：1800万元；3、手机短信：3000万元

信息产业：

（二）电信运营商：900万元

（三）短信增值服务提供商－ TOM无线和掌上灵通：2100万元

（四）网络公司：间接收益

文化产业：

（五）娱乐包装公司：7800万元

传媒产业：

（六）节目品牌运营商－上海天娱：2750万元

（七）广告代理商－湖南电广传媒：1200万元

这些相关产业围绕“超级女声”形成了一条产业价值链。由此可见，电视内容产业价值链是形成于一个开放的系统之中，它的增值产生于相关产业的链接、互动与联动之间。