[关键词]博弈营销
博弈论，是研究决策者在各方相互作用时如何进行决策及决策的均衡问题的理论。它由三个基本要素组成：一是决策主体,二是策略集,即参与人可选择的策略和行动空间,三是效用即参与人的利益。根据参与人的多少，分为单人博弈和多人博弈，而一般情况下都是分析的多人博弈尤其是二人博弈，我在下文也主要用二人博弈来分析。由于博弈论是研究经济活动中多个利益主体的行为所产生的相互作用和影响,站在对方的角度来选择自己的决策，因此可以帮助企业在激烈的竞争中,更透彻分析竞争者的决策行为,以指导本企业的营销决策。
市场竞争者一般分为以下几个类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。一般市场挑战者为了夺取市场份额和占领市场地位，会向市场上其他的竞争者发起进攻。那么这位挑战者该选择哪一种类型的挑战者呢？假如竞争者是完全理性的,信息是完全对称的。
现在假定某一挑战者想向市场发起进攻。若该市场的领导者非常敏感，想捍卫自己的领导者地位，一旦有竞争者发起挑战，他将发起反攻坚决抵制。挑战者也认识到若进入该市场将非常困难，而且损失将非常严重；若与其相仿的在位者竞争，虽然势均力敌，但肯定会顽强守卫自己不多的市场，最终拼得你死我活，两败俱伤；若向比其弱小的在位者进攻，由于这一弱小的在位者，没有较强的竞争力，所以容易被打败，从而可以获得该在位者的市场。
它们的得益矩阵如下图：
其中策略a、b、c分别为挑战者对领导者、相仿者、弱小者的三种不同策略。从上图很明显看出，在位者一定会选择竞争，因为不竞争收益会变少；策略c为挑战者的严格上策，只有用策略c，挑战者的收益才最大。所以（5，2）为此博弈的纳什均衡。当挑战者选择策略a来进攻市场领导者时，会受到领导者顽强的反击，由于领先者拥有良好的品牌形象和完善的渠道，故当领导者反击维护时，挑战者会受到严厉的打击，可能全军覆没，所以收益为－10；当挑战者选择策略b来进攻相仿者时，由于挑战者是新进入者，在渠道和服务上还不完善，当众多相仿者，联合起来对付时（如对终端渠道的封锁）时，挑战者仍会得到负的收益；当挑战者选择策略c时，弱小者不堪一击，挑战者将获得很高的收益。
所以精明理性的挑战者，会选择策略c来进攻弱小者，先消灭掉弱小的在位者，获得较大的市场份额和增强了实力后，再去挑战以前的相仿者，这样又成为像策略c一样的情形，步步为营，各个击破，这样才能成为市场的领先者。
今年4月份联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌--清扬。清扬是联合利华推出的主打去屑的洗发水品牌。“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——这是小S代言“清扬”的广告语，很明显这是联合利华针对宝洁的海飞丝，针尖对麦芒，一点不遮遮掩掩。
众所周知，10多年来，海飞丝已成为去屑市场的绝对霸主，成为中国去屑市场的领先者。期间飘影，雨洁等专门诉求去屑的洗发水成为第二，第三品牌。在《财富》世界500强的榜单上，2006年时，宝洁在座次上已比联合利华高出25位。在中国市场上，据已经公布的数字，2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。
联合利华在中国的这几年凭借力士、夏士莲等品牌的经营，品牌和渠道都做的比较好，尤其是终端渠道，连三，四级乡村市场都能见到，由此可见借住品牌优势，在去屑市场上，漂影，雨洁等二，三线去屑品牌应该是清扬的弱小者。
从定价来看，清扬200ml的价格都在21元到25元不等，而海飞丝200ml的都是21元；清扬400ml的都在33元到35元间，而海飞丝只为23元，可见清扬高调推出，无论从挑衅的广告还是价格矛头都直指市场领导者海飞丝。
根据上面的博弈分析，作为挑战者的清扬应该选择策略c来进攻弱小者漂影，雨洁等去屑品牌。所以笔者认为联合利华的野心太大。在营销定位上显得过于激进和焦躁。
我们再来看看处于领先地位的宝洁是怎样反击的。宝洁的反应也是非常的迅速，在清扬大面积投放广告时，宝洁也加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。“从第一次就能有效去屑……，去头屑，当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多。
那“海飞丝”到底有没有说谎啊？清扬又是不是说正话了啊？我们来看看上海市工商局最新发布的一项违法广告检测，该检测显示：10件违法广告中，除一则与证券投资有关外，其余9件均为化妆品，而且几乎都是家喻户晓的“国际大牌”。这次统计的违法广告发布时间在今年1月1日至6月15日间，主要为电视媒体和楼宇视频广告。其中违法次数最多的是海飞丝新生去屑洗发露广告，有1239次；其余8个化妆品广告分别为清扬去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露、海飞丝柠檬清爽控油性洗发水。而违规广告所采用的手段，主要有两种形态：“强效对比法”和“绝对化承诺”。诸如“头屑不再来”、“一周见成效”就属于典型的“绝对化承诺”。
专家指出，洗发水广告提出“头屑不再来”、“头屑再没回来”的广告语不符合人体的生理情况。头屑是头皮正常的分泌代谢物，不可能完全消失。那么宝洁的“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”的广告语明显夸大了。
对于宝洁而言，在中国已经是十几年了，不过这次似乎是在竞争对手的“挑衅”下，不得已才播出的。那宝洁为何敢明明知道这个广告可能违规，而还要冒险去做这个广告决策呢？
现在假设A,B两企业的现有利润分别为：V1和V2，广告成本为C1和C2，广告收益率为X1,X2，假定如果一方做广告而另一方不做广告,那么不做广告的一方所损失的收益将全部被另一方所得。得益矩阵如下：
根据以上得分析，可以不难看出，当清扬挑衅的说“头屑不再来”时，宝洁马上说“从第一次就能去屑”。很明显的两个夸大的广告，一攻一击，正好解释了上面的动态博弈均衡，即一方选择做广告来夺取另一方的市场时，另一方，肯定也会随即投放大量广告来防御和巩固自己的市场；当一方选用夸大的广告语时，另一方当感觉风险小时也会用夸大的广告语来反击，这样才能起到对付对手的目的。所以这也可以解释为何宝洁敢“知法犯法”投放夸大违规的广告了。
参考文献
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