?/p>主持人：舒尔茨先生，您觉得他说得在理吗？
舒尔茨：我要感谢你，感谢你。
主持人：似乎是他在实践着舒尔茨先生的理论。
舒尔茨：你不知道的是我们在上海过去的两天内一直和这位先生在一起，一直在谈论这件事情。
主持人：怎么还有这段幕后戏呢？其实请名人做广告并不是一家公司两家公司，其实很多公司，所以我们的观众当中还有一位他还想跟你探讨名人广告的问题，来，这位。
观众：我就想问一下我们如何在用名人效应来提升对企业产品、服务以及他的品牌的深度提高，在那个挖掘上来做更好的工作？而不仅仅是让人看起来一直是促销，或者说对目标顾客表现得不是很明确，谢谢。
舒尔茨：我想这个问题问得还不错，这是广告人多年来一直面对的问题。我们发现那些产品代言人也许对他要代言的产品有很多的知识，或者有使用该产品的经验以及与该产品有关的背景。你会发现，有很多体育界的名人他们代言体育产品，因为他们知道这些产品是他们在使用的，我从芝加哥来，乔丹可能是世界上名气最大的篮球运动员，有一个运动鞋的厂商请乔丹来做他的产品代言人，乔丹和他穿的鞋关系很紧密。同样的道理，高尔夫设备，大多数采用与打高尔夫球的人来做产品代言人，著名的高尔夫球员来给他们做宣传。我认为在找产品代言人是有一定风险，尤其是你所寻找的人仅仅是因为他知名，当你将他与你的产品联系起来的时候，客户就会想，他怎么知道我想要的这个产品？他了解他所代表的产品吗？当然这比不是说你永远不能用本地的那些明星，这种宣传到处都是在做的。现在我们正在用奥林匹克的一些英雄，有一些奥林匹克的英雄为北京的奥林匹克申办工作做了工作。所以关键的问题是，将产品代言人与产品紧密地联系起来，这种关系越紧密，理解越紧密，给企业、给产品、给用户带来的好处越多。
主持人：回头可以给米卢建议一下，比如有些白酒，有些电器的广告可以考虑不要做了。刚才我们谈到的都是怎么样去寻找你的客户，你的客户是谁，他到底在什么地方，而且我们是以广告来谈的。我记得美国的企业家叫约翰·渥尔梅克，他说过一句话，说我知道我的广告费当中有５０％都是浪费的，那我就不知道这５０％是哪５０％？
舒尔茨：我认为他所说的广告方面所浪费的金钱是因为他们没有做自己的作业，没有做准备、没有做研究、没有做分析、没有做必要的背景性的工作，这些都是必不可少的工作。今天我们有能力针对目标客户群进行营销和传播，与广泛的传播是不矛盾的。我们今天有能力通过互联网、通过电话、通过某种杂志以及具体的计划，甚至通过电视来针对目标客户群，而做广告的应该做什么呢？广告人应该了解市场上最基本的情况，或者广告代理人帮助他们了解市场上基本的情况，这样我们才能做到广告可以到达基本目标客户或者潜在客户，你不可能将浪费的金钱全部剔除。市场营销的目标是降低浪费金钱的比例，比如如果我可以将浪费的金钱降到１０％，而９０％是有效的，那么我就极大地增长了我的回报。
主持人：看来如果按照这么去做的话人可能就已经掌握了您的整合营销传播理论的精髓了，也就是怎样去有效地跟客户进行沟通。在说到这个词的时候，我想起有人用几种比喻来说明它，有人说整合营销传播就像是水果色拉，还有人说它就像是交响乐团，还有人说它就像篮球队等等，这样的一些比喻，你怎么看这些比喻？你觉得这些比喻合适吗？恰当吗？
舒尔茨：我想这个比喻是非常恰当的。但是水果色拉我就不太肯定了，它是将所有的东西都混合在一起，希望他的味道好一点。换一种说法说，如果说是一个指挥，他实际上是进行指挥的，就是说每一个乐器都是单独来演奏是效果不好的，那么只要是指挥的话，就成了一个交响乐团。那么篮球队也是一样的，如果你看一个篮球队的情况，它主要是由一两个主要的队员，其他人不打的话，那么这个球就不会胜利的。关键必须把所有的东西整合在一起，必须使它产生效益，这就是我们所谓整合的意义。也就是说做这个事情效率更高，力量更大。比这些单打独斗效率要高得多，这种办法。
主持人：那您的观点在整合营销传播的过程中哪一方面是最重要的？整合营销传播最重要的是什么呢？
舒尔茨：就是说你从客户方向开始工作返回到企业内部，而不是从企业开始向客户方向工作，如果你理解客户在做什么，你理解客户的兴趣在哪里，如果你理解客户为什么看电视或者为什么看报纸的话，如果你理解为什么客户对某一个产品比对另一个产品更感兴趣的话，这样你就可以把你所有的精力集中在那里。所有的企业活动都可以集中在客户身上，这就是说你必须集中在客户方向，而不是集中在企业内部的研究上。
主持人：那要达到刚才您所说的这一切，我想市场调研是必不可少的，而且也是非常重要的一环。今天我们也请台下的几家公司来跟我们说一说他们在市场调研当中碰到了一些什么样的困惑。
观众：你好，舒尔茨先生，我是中文２０００公司的，也是我们中国的一个软件企业，软件技术企业。我们经过了一年研发以后，现在我们基本上的费用花了很多了，那么现在我们想把我们这个品牌要做出去的话，在这之前我们也做过一些市场调研。实际上从国内市场对于我们国内的Office，一种物美价廉然后性能又比较好的Office还是需求量非常大的，面对我们现在经过一年工作以后，在我们资金比较紧缺的情况下，研发已经基本上完成了。那么我现在要想把我的品牌打出去，你认为我现在应该在这方面工作应当怎么做？
主持人：好象这是一个非常好的咨询机会，所以我们希望在现场赶快免费咨询一下。
舒尔茨：那么他们要说的这个问题并不是一个公司独有的问题，每个公司都有可能在技术上推出新的更好的产品。如果我们回述一下这样的情况，像戴尔计算机，他们做的计算机和康柏计算机是没有任何区别的，都是一样的部件。戴尔计算机公司说，我们必须差异化我们的产品，在销售的方式上差异化，比如说有不同的配送的方式，我们用不同的方法差异化我们的销售方式来进入市场。我觉得你们应该花很多的时间考虑一下到底你们处于什么位置？你们有什么差异化的地方？你们公司有什么特色的地方？因为品牌实际上是从公司内部开始建立的，不是从公司外部开始的。在产品的情况、品牌的情况，然后再搞清楚，谁愿意跟你合作，谁愿意跟你进行运行，谁愿意成为你的合作伙伴，然后从这个基础上往前推进，这是我给你提的一个最好的建议。
观众：谢谢舒尔茨先生，那么现在我怎么能够就是除了广告之外，我通过什么样具体的方法我让更多的我的一些用户能够了解它？
舒尔茨：你能提的最好建议就是雇佣一下坐在你旁边的人，因为他是奥美广告公司的负责人，他在广告促销方面，整合营销方面是世界上这个方面最好的专家。我觉得最至关重要的问题，就是说你看看现在建立的品牌，大多数现在建立的品牌并不一定是在花了很多钱的广告上，实际上靠其他不同的方法或者是技巧做到的。有一个品牌进入中国叫星巴克，星巴克卖什么产品呢？在什么地方都可以买到，就是咖啡。但是星巴克怎么做呢？他创造了一个独特的经历，靠口碑。所以我觉得也许考虑这么一个问题，要采取一种公关的方式或者是宣传的方式，那么找到你自己的特点、特色，然后建立自己的形象，并一定要打什么广告，也许通过赞助的方式通过搞活动或者是公关活动，从而找到你的客户，找到方式能够接触的客户，使你制造成一种相互需要的关系，谢谢。
主持人：舒尔茨先生给了你一个省钱又能够打出品牌的方案，这样子的话，像奥美这样的广告公司可能就要减少收入了，我不知道您怎么看？
观众：刚才我们谈论的这个问题，我想舒尔茨博士讲得是对的。我想本来广告是最贵的东西，不过我倒是想借这个机会问一下我觉得有一个比较重要的问题，尤其在中国，当IMC（整合营销传播）在推动的时候，实际上客户或者是厂商的角度在组织上经常碰到很多问题，这些组织上的问题到底是什么应该用什么样的方式来解决？
舒尔茨：你确实讲得很不错。最大的困难要想进行任何一个整合的计划，最难的就是组织结构问题，自己独特的东西。比如说我们培训中的一个例子，就是说把所有的职能部门他们都是向高级经理汇报的，他们和客户从来不发生任何的关系，他们只是让高层经理高兴就好了。我们在组织上要做的事情就是要建一个横向的结构，横向的流程。也就是说我怎么能够把营销或者说财务，或者生产、研发放在一起，然后使他采取一个横向的方式，使他们能够接触到客户，面向客户的组织。建立这个组织是任何公司面临的一项最艰巨的工作，我在这方面对中国是很乐观的，我觉得中国有一点是具备的，就是说他们没有传统的西方的组织机构的束缚。
主持人：前面也有人比喻过，整合营销传播就像是一个交响乐团，那其实最重要的做这个交响乐队工作的应该是指挥。其实说到整合营销方面也就是营销总监了，我不知道舒尔茨先生认为营销总监应该具有什么样的素质，他才能够担此重任？
舒尔茨：我想对于今后来说，营销总监应该具备好奇心，应该具备真正的想要理解他们客户的愿望，理解市场。我想这么一个人还应该要有很好的团队的精神，也就是说要建立一个团队，大家一起工作。我想当然要有知识，要了解各种各样的技术、技巧、战略、战术，还应该有很好的沟通的概念，不应该是一个方面是专家，应该是各个方面都懂。因此我想对于二十一世纪的市场营销总监来说，另外一个重要因素就是要理解财会。第五点，可能是非常重要的一点，就是说最大的意愿是让客户满意这个问题，这就是真正的营销总监所遇到的挑战。
主持人：那前来听你课的这些中国学员，其实大多数也都是营销总监?/FONT>
